마케팅 성과 지표에 관하여

마케팅 성과에 대해

• 유한한 자원을 가지고 일을 하여 이익을 창출하기 위한 것이 기업의 목표이니 당연히 돈을 헛되이 쓰지 않는게 중요
• 그런 이유로 마케팅 성과평가는 제대로 수행되어야 한다.
• 보통영업 활동의 KPI는 매출액과 이익률이다.
• 성과 평가도 수주나 매출 목표의 달성 여부에 따라 실적이 판가름 나니 결과 측면에서 명쾌하게 떨어진다.
• 이와 달리 투자 성격이 강한 마케팅은 어떤 관점을 취한냐에 따라 이견이 갈릴 수 있다.

마케팅 성과 측정 개념과 지표 + 목표 중심 마케팅

마케팅 성과 측정 개념 설정이 필요한 이유

• 어떤 조직이건 의사결정에는 근거가 필요
• 마케팅은 매출과 이익에 미치는 영향이 크다
• 따라서 마케팅 계획, 예산 설정, 분배에서 올바른 접근과 탄탄한 사고가 중요하다.
• 조직에서는 여러 사람이 마케팅 예산 사용의 정당성을 검토하고 정보를 공유해야한다.
• 그래서 흔히 비용과 효과의 비율을 갖고 이야기 한다.
• 하지만 온라인 비즈니스의 성장, 디지털 광고 플랫폼의 보편화와 함꼐 광고와 마케팅의 효과를 측정할 수 있는 지표 개념은 보편화되었습니다.

1. ROAS (1) ROAS : 키워드, 광고 업자의 지표. 비용 개념 접근
   • ROAS(Return On Ad Spend)의 약자로 우리말로는 광고비 지출에 대한 수익
   • 주의할 점은 수익은 이윤이 아니라 매출
   • 단순히 특정 매체나 채널에 지출한 광고비를 통해 얼만큼 직접 매출이 생겼는지만 알려준다.

(2) ROAS가 알려주지 않는 것

• ROAS를 이루는 요소는 매출과 광고비 뿐
• 마케팅 전체의 효과와 효율에 대해 파악할 수 없음
• 단순 광고비 외에 콘텐츠 제작 비요, 마케팅을 위해 지출하는 다양한 비용과 인건비도 고려해야함(원가와 마진도 생각해야함)

1. ROI (1) ROI : 개념 프로젝트 관리자의 지표. 투자 개념 접근
   • ROAS와 함꼐 많이 싸용하는 개념은 ROI(Return On Investment)
   • ROI는 투자비용 대비 이윤(매출이 아니라 이윤)

(2) ROI의 장점 : 조금 더 정교한 측정과 데이터 수집

• ROAS의 한계인 여러 비용 문제가 등장
• ROAS는 Spend로 단순 비용 지출 개념이지만, ROI는 Investment 개념이다.

(3) ROI의 현실적 한계 : 칸막이 시스템 (부분의 합은 전체가 아니다.)

• 마케팅 조직에서 ROI를 다룰 떄 대부분 프로젝트 기반으로 ROI를 측정
• 그러나 개별 마케팅 활동의 ROI는 높지 않지만 전체적인 성과는 매우 큰 사례가 많다.

1. ROO (1) ROO : 경영자와 현명한 관리자의 지표. 통합적 접근
   • ROO는 Return On Objective의 약자
   • 사업 목표와 마케팅 목표에 따라 마케팅 활정을 정하고 여기에서 이익과 비용을 구성하는 항목을 따져본다는 의미.

정확한 고객 분석 및 성과 측정을 위한 데이터 사용법

참고1 : 정확한 고객 분석

• 디지털 마케팅 초기부터 현재까지의 성과 측정의 진화 방향을 살펴보면, 많은 노출을 통하여 ‘클릭’수를 늘리는 성과측정부터 시작하여 유의미한 액션인 ‘전환’수를 최대한 하는 바향으로 발전
• 최근에서야 질적 성과측정으로 진화하면서 실제 마케팅 투자비용 대비 발생하는 매출. 즉, ROAS라는 개념을 도입
• 고객의 Lifetime Value를 극대화하여 비즈니스의 지속 가능한 성장을 확보
• 마지막 영역은 가치 중심적 성과측정 영역이라고 정의함
• 즉, 장기적인 비즈니스의 성장과 연속성을 고려하였을 때, 디지털 마케팅의 성과 측정 역시 기존의 양적인 부분에서 질적인 가치를 중심으로 한 변화가 필요

핵심 요소 2가지

• 가치 중심적 성과측정의 핵심요소는 크게 2가지
• 1. 단순히 미디어 데이터를 이용해 성과 측정을 하는 것이아니라 고객의 매출, 이익, CRM 등 비즈니스 결과를 대변하는 지표와의 연계
• 1. 이 지표의 최적화를 통하여 장기적인 비즈니스 성장을 가져다주는 보다 가치가 큰 고객을 대변하는 지표를 찾는 것

예 : OPEN TABLE

• 장기적인 비즈니스 성장에 영향을 끼치는 고객을 정의하여 캠페인을 진행했더니 큰 성과를 거둠

Last Click이 아닌 고객의 전체 Journey를 보라.

웹 분석 프레임 : 주요 용어와 개념

참고2 : 웹분석 프레임

• 사업 목적(Business Objectives)
• 목표(Goals)
• 측정항목(Metrics)
• 핵심성과지표(Key Performance Indicators)
• 타겟(Target)
• 측정기준(Dimensions)
• 세그먼트 (Segments)

1. 사업 목적

• (1) 웹사이트가 존재하는 이유가 무엇인가?
• (2) 웹사이트를 운영함으로써 사업에서 성취하고자 하는 것은 무엇인가?

• (3) 웹사이트의 가장 중요한 세 가지 우선순위는?

• 명확하게 정의된 사업 목적이 없다면 방향을 잃고 방황할 수 있음
• 사업 목적의 4가지 조건(DUMB : Doable Understandable Manageable, Beneficial)을 충족 1) 실행할 수 있고(Doable), 2) 이해할 수 있고(Understandable), 3) 관리할 수 있고(Manageable), 4) 유용해야(Beneficial)합니다.

2. 목표

1) 판매 증대를 위한 목표

• 실행, 개선, 줄이기 2) 마케팅 효과 개선을 위한 목표
• x의 문제점 확인, y를 실행하는 방법 파악, z유형의 캠페인으로 A/B테스트 진행

3. 측정항목(Metirics)

• 숫자에는 세션수, 페이지뷰 수 등이 있으며 비율에는 이탈률, 전자상거래 전환률 등이 있음

4. 핵심 성과지표

• 회사별로 사업 목적이 다를 수 있기 떄문에 고유한 KPI가 존재
• 사업 목적이 판매 증대라면 ‘평균 주문값’, ‘전자상거래 전환율’ 등이 KPI가 도리 수 있음

5. 타겟

• 모든 측정항목에 대해 타겟을 정하기는 어렵겠지만 각가의 핵심 성과 지표에 대한 목표를 정하는것이 중요

6. 측정 기준

• 방문자의 연령, 성별, 지역, 기기, 유입소스,키워드/ 방문 페이지, 구매 제품 등의 항목이 측정기준에 해당

7. 세그먼트

• 거의 모든 데이트는 합계 그 자체로서는 거의 쓸모가 없음

• 가장 좋은 방법은 세분화 해서 비교하는 것임